1、 报纸广告 5 }, K- Q D* \! T
报纸广告是房地产广告广泛运用的大众传媒广告媒体。
& S! c/ u6 }* t$ t, z7 |( O+ X% E' ^ 报纸广告的版面空间是广告信息的载体，它引起受众注意的要素有二个方面。一是版面面积，二是刊登位置。房地产广告选用报纸版面面积可以从半通栏至整版，版面面积越大，广告注意率越高，但经济支出也越大。第一版广告刊登位置效果最佳，其他各版广告刊登位置效果逐减，各大报纸根据广告版面效果的实际情况分档收费。报纸广告通常运用电脑设计制作。用于新闻纸的菲林制版网线一般为85—100线。用于铜板纸的菲林制版网线一般为120—150线。
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2、 杂志广告 4 p" R3 z* N# h' q$ x" C* R
杂志广告一般是房地产广告针对特定的顾客群体而选用的媒体，例如高档楼盘往往选用航空杂志，其读者飞机乘客可能是高档楼盘潜在的顾客。
) j6 m' X h$ K# i4 t4 l, ~" ~* Z 杂志广告一般分为封底、封二、封三、封面和内页几种。不同版面位置的广告注意度差异很大。最大为封面，封底次之，再次为封二、封三和扉页，再后为内页，内页文前后的小广告和补白广告为最次。如果把杂志广告注意度最高列为100，则各版面注意度如表1：
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# Q1 \' M; v6 p9 C$ @封面 100
& a7 r' g8 d# l+ s$ Y7 Z/ Q封底 95 P6 h- s6 ?# i* m: c p4 [( }& k! |" ]
封二 90 4 N+ L1 R; `' R! d4 Q7 w
封三85 0 U0 h7 j" M3 }6 X
扉页80 7 }! E6 P# L1 B7 E* K+ x2 K: v
底扉75 % V4 z* L4 f: m' [5 m8 u& Q
正中内页 75
* m% k: W" Q! a0 D内页局部30"50 0 y5 ]" I/ o$ I# ^
内页补白10"20
) A) Q( K! M# \) K" ?: M杂志广告一般都是彩色，菲林制作为四色，刊登广告的杂志用纸越精，菲林制版的网线就越密，一般为150—200线。
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3、 楼书设计 7 D: f0 Y3 Q, p9 L a" ~% Y% p
楼书又称售楼书或房地产样本。它指多页装订的整体反映楼盘情况的广告画册。
2 b W) I8 ^8 G' V) [2 F 楼书设计开本是首先考虑因素之一。开本有正规开本和畸形开本（非正规开本）之分，正规开本按全张纸长边对折的次数多少来计算，每对折一次开数增加一倍。例如：对折一次为对开，对折二次为八开，对折四次为十六开。
6 Y" v/ g' U `, h( O6 c" [8 W 目前我国印刷厂采用的全张纸规格大都为787×1092（毫米），其裁切的正规开本尺寸为基本开本尺寸，另有采用850×1156（毫米）全张纸裁切的正规开本，习称大开本。
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8 E( N* |% Z g9 D+ a* A9 n4 U 表2：正规开本（部分）切净后的国家标准尺寸 0 L- {& } H O' K/ r' d8 N
组别 十六开 三十二开 六十四开
7 Y5 I" F! W. M) j, w6 {9 E6 v 787×1092 188×260 130×184 92×126 8 q# I4 m2 H+ K
850×1156 203×280 140×203 101×137s
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畸形开本一般难以正规的对半开切、装版、折页和装订，有些开本还多出剩余的纸边，既增加了装版、装订的工时，又浪费纸张，印刷成本相应高些，设计时应慎重选用。畸形开本的规格较多，现以787×1092毫米全张纸为例，列出印刷厂可开切的楼书（部分）畸形开本规格： / D( }% H- a& a1 F6 O; v
表3：楼书（部分）畸形开本规格 ' h- ~, h8 `3 c
开本 切净尺寸 开本 切净尺寸
% {# Z: f) U9 z$ s! U) t 10 229×305 方21 162×210
. B0 z4 ]6 p" ]4 Q$ _$ b 12 245×253 长21 149×248 ) U0 I0 `6 X$ N2 e' @( U- E
15 210×248 22 165×207
9 l% x# ?9 l' G2 M; p 18 175×254 23 149×223 ; g( O/ C. U8 l; u4 U9 u
方20 187×207 横24 170×186
8 ?0 e3 O& x2 z" {$ B 长20 149×261 长24 124×261
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4、 单页(折页)
! W; c2 K6 J8 Z, C2 Z 房地产广告单页顾名思义是单张印刷品，一般为双面彩色。幅面尺寸在八开以内一般称为DM，大于八开一般称为海报。
% [$ g; y! \- M; Q# @- V) N DM本意是直接邮寄广告（direct mail），简称DM。由于DM是放在信封里通过邮寄发放给受众的印刷品广告，所以DM尺寸一般幅面较小并采用折页形式。房地产销售中常把幅面较小的房地产广告印刷品统称DM。
: J* D+ A H5 i4 S: { 海报英文为poster，原意是张贴在柱子的告示。中文定义为“一种平面的、大幅的、张贴式的户外印刷广告媒体。”房地产广告海报很少用于张贴，主要是采用海报“平面的、大幅的”形式。大幅的房地产海报选用的图片印刷尺寸较大，增加了视觉冲击力；楼盘立面图、平面图往往印刷在一个平面上，便于售楼人员讲解。 6 p E: r/ S( D! d- L0 o* l
楼书和单页均为印刷品，在设计时除考虑开本大小外，还必须考虑用纸和印刷工艺。
# w* b, z: }8 ?& Q5 H# c; t3 k 楼书和销售单页用纸主要是铜板纸、亚粉纸和艺术纸。
, H( B u4 Y2 @铜板纸又称印刷涂布纸。它是在原纸上涂布一层白色浆料，以填充纸坯表面凹凸不平的纤维间隙，经压光而成。铜板纸表面白度、光洁度、平滑度都较高。亚粉纸为亚光铜板纸，印刷效果柔和高雅。
2 J8 u* b' V1 M" s" S 艺术纸指采用独特生产工艺或独特原料配方生产出来的具有特殊肌理效果或特异纸质特色的高级印刷用纸，品种较多。楼书和单页中DM用艺术纸个性表现力强，有高贵感，但价格较昂贵。 4 X5 T; p- k2 d' |1 X6 l/ X. k
楼书和单页设计用纸还须考虑纸张的厚薄。纸张的厚薄以每平方米的克重来区别，克数愈大，纸张愈厚。楼书封面用纸一般在210—300克。楼书内页和单页用纸一般在128—210克。铜板纸（亚粉纸）和艺术纸还有单面和双面之分。 " e8 q% g7 U% J7 Z y# c
楼书和单页印刷采用平板胶印工艺。 1 _ U9 l; D+ Y; ^4 c9 P1 L
平板胶印是网点成色。如彩色套印是通过照相分色或电子分色，把原稿的色彩分解成网纹角度和密度不同的黄、品红、蓝、黑四种色版，运用网点重叠、并列的形式，进行套色印刷，还可根据设计需要增加专门色版。 , R E4 ]8 O: N' P8 _ B/ Z
平板胶印印刷质量可以用仪器检测，房地产广告设计者一般用视觉检验，其标准为：
$ m# g$ _3 `; M4 ~( l （1） 墨色鲜艳，画面深浅程度均匀一致； 3 D+ A+ d* u& B( J
（2） 墨色厚实，具有光泽； $ d: ]% K9 Q- J
（3） 网点光洁、完整、圆实、无毛刺；
2 B( v% \; ?2 T9 W （4） 符合原稿，色调层次均匀清晰；
, ~# c/ |( ~6 Z4 T& q9 N （5） 套印准确；
1 ?/ x( \7 g, h$ k1 ]7 l6 e （6） 文字字体有笔锋，线条正直；
5 X3 I7 j9 I, B （7） 印张外观无褶皱、无油迹、无脏污和指印，产品整洁；
X0 T! a, e6 ~, ~8 D! H6 b4 H# ] （8） 背面清洁，无脏迹；
5 q) _2 A, ^6 S7 F/ V （9） 裁切尺寸符合规格要求；
$ Y% [( W) d2 T3 J 为了提高楼书和单页广告效果，在印刷上还可采用如下工艺：
" R* K Q5 J2 s- M5 Q; q 电化铝烫印，习称“烫金”。其实电化铝除金色外，还有银色、红色、蓝色等。楼书和单页中楼盘名称、标志等用电化铝烫印，可熠熠生辉，提升档次。 - T4 r G# f' }* }, ]5 P
压凹凸图文。在印好图文的纸平面上，为了使其中主要图文轮廓更为明显突出，有一定的立体感，压印一定高度的凹凸层次。压凹凸图文一般用于楼书的封面，加强显示建筑图形或楼盘名称、标志的轮廓。 ' I: O6 j4 f5 N& i: E& P+ T
压线，也称“轧痕”，用于单片便于折叠。
0 }( y' j+ d+ N: P+ k 复膜，又称“贴塑”。其方法是在印好的印件上通过贴塑机的热压装置，将塑料薄膜贴到印件上，起到增加牢度和防潮作用。薄膜有光膜和亚膜之分。 9 K) s4 a7 ]: Z% q& Q6 l
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5、 展板设计
) A( d/ S' T; r) b1 h6 Y% V 房地产广告展板主要用于悬挂在售楼处或房产展销会展台。 1 @- W5 R5 n H) Z' E# j
标准展板面积为90×120厘米。展板底版一般为KT板或万通板，（标准尺寸90×240厘米），展板四周镶嵌条。展板广告画面平面设计可用即时贴割字加照片制作，但比较通行的方法是电脑设计加喷绘。即用电脑设计的方法将文字、图形合成后记录在软盘中交专业公司喷绘输出。喷绘材料有高光相纸和亚光相纸等，可选择其中带背胶的便于装裱。喷绘精度有360DPI、720DPI多种，展板质量要求高可选用喷绘电脑写真和激光数码输出，喷绘精度可达到4000DPI。
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0 b5 A- z. \1 E4 s! M* k6、 灯箱广告
' l) K: J9 }- k7 M2 b. N( z3 ^ 房地产广告灯箱分室内或户外二种，室内主要安装在售楼处以及地铁站、飞机场候机楼等，室外主要安装在人流量大的街道。 6 z! Q2 [ h# n. @
灯箱以聚酯材料、PVC材料和有机玻璃等为广告画面的装裱透光面。以日光灯或霓虹光管（白色）以及专用射灯为光源。灯箱广告画面俗称灯片，以前用照相感光洗印方式制作，现在比较通行的方法如展板广告画面一样是喷绘输出，其输出方式近似喷墨打印机原理，广告画面一行行地用专用四色喷头喷上，经过分色比例调配的油墨雾点而形成画面。广告画面的材料有灯箱合成布和灯箱胶片等，这些材料要注意区分室内灯箱和户外灯箱的使用范围。要选择透光性强、喷绘后色彩饱和度高且不易褪色的广告画面材料。灯箱广告画面设计尽量使用透光时色彩非常鲜明的颜色表现广告画面的主体内容。 ' g. u% n5 B2 H- O' c' ]# a% v. g
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7、 看板设计
% A( P$ v! [: _. N" {- t; q 房地产广告看板分工地现场看板和户外广告路牌。
# ~/ G) ?- j: c2 h% |+ [' y 工地现场看板主要以楼盘工地围墙墙面作为广告画面载体，工地围墙墙面可以是砖墙，也可以用木板等材料制作。
' z! \& L' w( r* f7 ?# {; q. p( O" c 户外广告路牌主要选择人流量、车流量大的地点，形式由中型到超大型的广告牌。近年来在城市高架道路及若干主干道引进国外柱式T型广告牌，国际标准尺寸为4.3×14.6米，广告宣传效果较为理想。 " \6 p! h6 k6 K8 U8 n+ x( K
看板广告面画可以用颜料、油漆绘制，也可以用喷绘输出的广告画面装裱。看板应考虑夜间灯光照明，这样看板在夜间分外醒目并延长了看板广告宣传时间。
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8、 条幅彩旗 ) z. ~( d. A3 R+ I8 E. Z& M
房地产广告条幅既可以是横跨马路的横幅，也可以是悬挂在楼盘脚手架或现房建筑物墙壁上的横幅或直幅，且幅面较大，此类条幅面积可达100平方米以上。条幅用料视面积大小和实际情况，有普通牛津布、增强牛津布、聚胺脂类灯箱布等；印制方法有丝网印刷、电脑放样喷印、电脑喷绘输出多种。彩旗一般用普通牛津布丝网印刷。 : W5 o( s j* A' b+ l4 q
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9、手提袋设计
1 J; X4 A! a1 }+ ]$ V! s+ G 房地产广告手提袋主要是赠送前来售楼处或房地产展览会的公众，方便他们携带售楼资料。手提袋基本上由袋子两个大的面、两条狭窄的边和提带组成，设计必须将这些不同的要素作为一个整体通盘考虑。手提袋的用纸一般采用适当厚度的铜板纸或卡纸，在提袋的接合处和袋底应作加固设计处理，如衬纸。
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/ H ^$ o! z3 y' H% d r" E10、车身广告设计 8 R$ S' h& H. x ?
房地产车身广告包括车身内外的广告，车辆类型主要是出租车和公交车辆。车身外广告以双层巴士最为理想。因为这种车辆车身庞大，可以绘制较大面积广告画面。双层巴士在车流中颇似羊群中的骆驼，并车速较慢，其本身注目率高且受众相对能从容阅读广告信息。 |
发表于 2006-12-12 14:39
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